Para lograr esta tan deseada “satisfacción” se debe considerar que la misma se conforma a partir de tres aspectos básicos:
a. Las expectativas del cliente. Es lo que él imagina que va a obtener y estas se disponen a partir de:
• Deseos a partir del imaginario personal en cuanto a su propia idea de satisfacción.
• Beneficios que promete la empresa.
• Beneficios que promete la competencia.
• Experiencias de compras pasadas
• Comentarios y opiniones de terceros.
Las expectativas pueden ser un elemento que juegue a favor o en contra de la empresa dado que muchas veces, al ser comparadas con lo “realmente obtenido”, pueden originar “insatisfacción” no por la baja calidad del producto o servicio sino por lo que “se esperaba” que este fuera.
En contraposición a esto, tampoco es útil reducir significativamente las “expectativas del cliente” dado que puede generarse una baja demanda.
Esta particularidad obliga a las empresas a maximizar el control sobre las expectativas que esta genera en el mercado objeto por medio de su campaña comunicacional. Siempre debe observarse si las mismas están relacionadas con lo que el cliente busca.
b. La percepción de lo recibido. Es lo que el cliente “siente, cree” haber obtenido luego de la compra.
Este punto debe analizarse con cuidado dado que:
• Es algo del cliente, es él el que lo define y no la empresa.
• Se vincula con los resultados que el cliente percibe del producto y no con la funcionalidad o producido por el producto.
• Se fundamenta en cuestiones abstractas no necesariamente reales.
• En su definición se conjugan aspectos socio-culturales y la influencia del ambiente.
• Los estados de ánimo del cliente alteran la percepción.
c. El grado o nivel de satisfacción. Llevada a cabo la compra, todo cliente alcanza un grado de satisfacción que puede encuadrarse en:
• Satisfacción: Lo percibido tras la compra coincide con su expectativa de lo que iba a recibir.
• Insatisfacción: Lo percibido no coincide con la expectativa.
• Complacencia. Lo recibido es superior a lo esperado.
La importancia del determinar el grado de satisfacción es que este define la acción futura de ese cliente. Ante la insatisfacción se genera la búsqueda de otro proveedor, generando una propensión a mejores propuestas; luego proviene el cambio. Sólo en la complacencia se desarrollará fidelidad hacia la empresa.
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